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奶粉的竞合之路在哪里?
作者:小郑   2016-03-07 阅读:15426次 查看 [ 大字体中字体小字体
小编导读:  最近一段时间在终端走访过程中,总能看到若干新的伪外资品牌崭露头角,在个别单店销售不俗,细问之,导购曰:每桶提成30元,谁不推呢?高提成带动销售的背后隐藏着何种隐忧?值得奶粉从业人士深思,这里仅代表个人想法,不足以代表主流群体的意见。

最近一段时间在终端走访过程中,总能看到若干新的伪外资品牌崭露头角,在个别单店销售不俗,细问之,导购曰:每桶提成30元,谁不推呢?高提成带动销售的背后隐藏着何种隐忧?值得奶粉从业人士深思,这里仅代表个人想法,不足以代表主流群体的意见。

奶粉的竞合之路在哪里?

1、奶粉的终端竞争,“乱象已生”

婴童门店的奶粉区有09年三事件后的十几个品牌,忽然增加到二三十个品牌,乍看之下,好不壮观,细观之则发现,这些品牌均以英文为主,汉字为辅,且浓墨重彩的方面在于两个,纯进口/100%进口的字样。此景重现2004-2005年的奶粉格局,不同的是05年是以内资为主,10年的品牌是以假外资为主,什么巴比纳,和生堂,等闻所未闻的品牌进入市场,均通过进入门槛低的婴童渠道缓慢渗透到终端,进入到消费者的家庭。从消费者层面,关注婴儿食品安全帮助婴儿健康成长的奶粉品牌,其安全性及非常规性促销手段,着实令人有些担忧?(想起5年前奶粉市场的情况,对比起来难免有我胡汉三又回来了,但是这次是带着翻译,提着电脑,且着装绅士,绝对不是流氓来了,而是绅士来了,更具骟动性。)从竞争层面,这些奶粉采用了温水煮青蛙的策略,聚焦于狭窄渠道,高促销力度,缓慢渗透顾客,争取高端/主流顾客群体的青睐,如果突破第一层面,其未来的增长势头值得业界的关注。

注意:这些奶粉的操作者,其特点是更年轻,融资渠道更多,更有投机心理,更有文化背景,更懂营销理念,更懂顾客偏好,更懂得公共关系沟通。缺点在哪里?投机心理。

2、奶粉的渠道整合,“百花齐放”

奶粉的销售渠道在不断的进化,使消费者更易获得,现代渠道的KA、大超、小超、连锁;传统渠道的门店,以及新兴的婴童门店,以电子商务为平台的网购,直邮等各渠道均有各自忠诚的顾客群体;随着新兴渠道的掘起,其必将分流部分或大部分现代及传统渠道的顾客群,从媒体的数据来看,有逐年递增的趋势,现代/传统渠道的份额有下降的趋势,但现代/传统渠道目前也有部分忠诚顾客。

注意:随着上网人群的增加,以及国家对电子商务的规范,这种新兴的渠道将会越来越重要。其顾客群体的保有量随着上网人群的递增而快速增加。而这一部分的顾客群体可能会被伪外资品牌首先拦截,注意上文中提到其操作者的背景,有文化。缺点在哪里?信用度。

3、奶粉的价格走势,“通货膨涨”

奶粉的价格在普涨以后,婴幼儿家庭在奶粉方面的支出越来越高,当然这不光是奶粉一个品类涨价的问题,如果你作为家庭生活的日常采购者,就会关注超市里的消费品价格,就会发现很多生活必需的物品都在去年下半年及今年上半年度进行了涨价,且大有互相攀比之势,尤其作为家庭主要开支项的婴幼儿食品,其涨价的速度更快,另一方面其促销的力度也更大,作为消费者,会选择价低/促高的产品去选购,而高价奶粉涨价后有利润空间较大,其促销力度也较大,且高价奶粉是整个奶粉市场的引领者,低价品牌的奶粉必然被这一假向所蒙蔽,营销人员必将这一现象夸大,从而去向公司申请提高促销力度,那么随着低端奶粉的高促到来,新的隐患又将被埋下,高促意味着降低毛利,降低毛利必须降低开支,而市场营销人员不到万不得已任何品牌都不会去减少的,那么只能从营销环节,物流环节,生产环节去节流,那么是不是又会出现新奶粉动荡,诸如令人闻之色变的奶事件再次发生。

注意:奶粉的总量在下降,价格在上升,促销在上升,是否意味着奶粉的食用人群在减少,食用周期在缩短,食用量在减少。而价格上升带来的利润空间被促销上升带来的成本增加所抵消。

4、奶粉的品牌推广,“万马齐喑”

奶粉的品牌推广,线上媒体的推广,央视1-12台,卫视、地方台,黄金时段及电视剧中间均有奶粉各品牌的广告,诉求也从安全-营养-健康-聪明-未来;甚至于吃了某某品牌的奶粉好像就注定会成为博士一样,吃了某某品牌的奶粉就注定比吃另外品牌奶粉的宝宝要睿智一样;网络媒体也不放过,你想看个新闻,打开网页就能看到某品牌的奶粉广告,烦不胜烦;听听音乐电台吧,音乐过后,必定会出现一个故事,扯了半天最后说,还是食用某某奶粉好。视觉传媒也是一样,公交,地铁,门头,楼宇,可见的地方,几乎都能看到奶粉的广告。这种高密度的传播意味着奶粉品类竞争环境的恶化,营销成本的增加,当然这些也是终端价格上涨的一个方面。

注意:媒体的传播越多种形式,越接过消费者就意味着消费者要支付更多成本来获得相应的价值,一定是这样的,消费者越挑剔,支付的成本就越高,消费者越担心奶粉的食用安全,支付的成本就越高,消费者越喜欢促销,支付的成本就越高,消费者越高兴,支付成本就越高。

5、奶粉的消费动态,“安全漂移”

作为奶粉消费的一员,朋友一再打电话问我,我家的宝宝现在六个月了,我想换个别的品牌的奶粉,光吃你推荐的这个我怕不安全,当然到目前为止宝宝吃得还不错,长得结实,也不生病,但是我还是觉得应该让他多吃几种奶粉,因为我看到奶粉的营养成分不同,这样可以互补,让宝宝更健康,作为从业者,你的态度呢?或者你的想法呢?这就是消费者的想法,消费者怕了,消费者不愿意用孩子的健康来维护自己对于品牌的忠诚度,更愿意通过移动品牌来获得安全,健康,营养。品牌每漂移一个消费者,即品牌要支付更多的营销成本来获得一个新的消费者,品牌都想保有更多的消费者,那么竞价,竞促,必然形成。唯消费者喜好的各种营销机会需要满足。

注意:竞争出了奶事件,奶事件导致顾客漂移,顾客漂移带来竞争,竞争下一轮会出来什么?

6、奶粉的竞合之路,“谁是盟主”

奶粉行业的种种现象,都预示着未来将会有下一轮更大的风暴,其强度对于奶粉这个品类或乳业这个行业来说,可能都不亚于毁灭地球的太阳风暴。要想维护这个行业的高速发展,真正做到消费者放心的朝阳行业,那么急切需要政府/行业通过法律、法规,提高奶粉品类的进入门槛,加大监管力度,加大惩处的力度,净化行业来提高消费者对于奶粉安全的信心。另一方面,期待行业中的领军人物采用领先一步的营销策略,通过竞合或整合(兼并或收购),来规范,梳理奶粉这个品类中的品牌,减少品牌在终端的跳跃,给消费者一个真正的良心产业,放心产业,使千万婴儿能够真正的健康成长,让消费者意识到,婴儿吃奶粉就是健康成长的保障,而不是吃了以后就会成为博士或未来精英的无稽之谈。

注意:谁是盟主,受益者都将是消费者。因为到了那时,消费者即便购买了价格高一些的奶粉,但至少不会一边喂奶粉一边观察婴儿对食用后的反映,这么让人揪心了。

奶粉未来的是谁的天下?消费者的天下,当然你会说,永远是消费者的天下,是让消费者在可承受的支付成本中,获得宝宝健康成长,如果有一天,奶粉的价格高到消费者不可承受的价格,那么消费者只能放弃食用,或者转而求其次,寻找代替品。

那时,那日会是什么样的局面?

 

( 完 )
责任编辑:小郑 来源:互联网新闻中心 

  
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