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隔离战术:敌占区内种蘑菇

  来源:刘传飞   阅读:  [    ]  2010-05-26    
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  隔离促销,贴身肉搏

  隔离促销即在有限的时间、空间内,集中比对手更多的促销和人力资源,让对手与终端不能有效沟通,促销不能及时全面展开,在隔离时间内失去与终端合作的主动权。

  利用促销活动隔离对手

  在开展促销之前商家都会与终端沟通,一般而言,如果促销对终端经营有利,终端会积极配合;但我们要同时要求:若两家竞品同时促销,必然会形成内耗,所以本品做促销时,其它产品不能同时做促销。为了避免促销具体时间外泄,可以不明确告知具体的促销时间。

  与终端谈促销时,效率第一,一定要做到大气、果断。只要终端愿意配合做促销活动,其他细枝末节就不必纠缠。比如,终端说买赠不赚钱,促销影响了利润,要求弥补利润,对此应立即答应给以补偿一部分损失。毕竟,如果对手横插一杠子,我方很难速战速决。另外,要选择一些重点终端签订长期有奖销售协议,以形成自己的根据地,隔离竞品。
人员隔离

  让竞品人员找不到空隙时间与终端沟通,尽可能地隔离终端与竞品的销售人员,让终端的精力转移到本品经营上来。

  比如:对方是老产品,厂家、经销商、终端多是通过送货、收款碰面,保持相互的自然接触,上游没有主动的售后服务。因为我产品是新品,可以这样隔离对手的销售人员:

  业务人员与终端的沟通应发生在营业时间内,既要错开营业高峰期,又要避开老板休息时间,沟通时间要短。对手业务员好不容易抓住机会与终端接触,我方促销员就若即若离地跟在老板身边,使其不能与终端有效交流,抢占沟通时间。

  在促销期间,如果我方对终端提出的要求多数都能满足,而且服务周到,终端自然而然地要对比:你的礼品、你的利润、你的专人服务,都比竞品好啊!于是,终端老板会以此为样板,向竞品提出更高要求。竞品的业务人员没有准备,通常不能立即满足要求。于是,老板以前的笑脸没有了,业务员心里也在打鼓,各自防范,关系自然疏远。

  六大对抗:掐住竞品

  关门打狗时,一旦关门,就要有把握擒得住、打得赢。在以上过程中,敌我双方会使用哪些招术呢?

  一、对手马上跟进促销。

  这原本就是他们的主导市场,因为销量太大,必然会导致促销消耗过大;若他们在一个局部区域(比如核心商业街)开展促销,势必引来更多终端的促销要求。所以,他们通常在是否跟进之间,左右为难。所以,只要我们速度快,一定有机会拿下部分终端。

  二、竞品利用自身的品牌优势,规劝或以断货、扣奖励等方式威胁终端退货。

  这时,我们要让终端看清对手本质,稳定终端心理,彻底占领终端的感情。我们可以这样告诉终端:如果退了我们的货,对手将不再重视你们!当我们没来的时候,他们提供的服务差,也并没有让你们多赚到钱。而对手取消的奖励,我们可以弥补!我们的目的只有一个:有钱大家赚,共同做市场……

  三、竞品付出比我们更多的代价——换货或收货。

  我们的对策是立即补上更多的货,告诉终端,我们的货值钱,不用卖就能获得更多的利润,鼓励终端多多进货——对手通常会发现,越收越多,越换终端越积极;同时,我们还可以用录音、摄像工具记录对方不正当竞争的凭据,向工商部门投诉;并通过渠道对竞品宣告:若再采用这种不正规手段,我们将以牙还牙,倒货、窜货,扰乱其市场秩序。

  四、竞品采取促销压货。

  我们的对策是策反对方压货,增强与终端沟通。

  我们告诉终端不要进货:我们现在采取的是立体攻击战术,只要促销在,对手就会越来越害怕我们,也会渴望尽快消除市场动荡,他们就一定会不断加大促销。你看吧,过几天对手还会有更大的促销力度,现在进货肯定吃亏,某地还有更便宜的货呢。同时,在对手促销期间,我们要采取多次少量的方法,增强与终端沟通,帮助终端加快消化。

  五、竞品急于求成,老产品提价。

  这种做法通常不会成功。产品没有变化,强行提价会遭到消费者反对,也会遭到终端的反对,通常,经销商或终端也都不会充当出头鸟,只要有一家不同意提价,其他各渠道成员顾虑客户流失,也就都不敢率先提价。

  六、竞品派出人员干扰。

  我们的对策是:这是极端的不正当竞争行为,一边搜集对方的证据,一边给对方发出律师函等书面通知加以警告,通过法律途径解决问题。
  
  保卫并扩大成果

  一个隔离营销区域的成长分三个阶段:第一阶段是强势导入阶段,包括高速铺货和促销,要在20天内完成。这一阶段如果成功,终端将对产品充满信心,消费者对产品也会有零距离认识,产品就拥有相对良好的成长氛围。第二个阶段是稳定成果、稳定服务,对产品、对终端、对消费者进行评估分析,总结经验、深化服务,约需10天。第三个阶段是依靠促销活动重复提醒,刺激终端新一轮激情,展开新一轮消费者互动。

  在每一阶段,竞争对手都可能绞尽脑汁地不断骚扰,但如果我们在一个较小的区域里集中了优势资源和所有人力,就会处于强势地位,这时如能见招拆招,就可以破解对方的围剿。

  第一阶段虽然隔离的区域有限,但它带来的影响、信心和传播效果是最大的。当一个隔离区域工作进行到第二个阶段时,就可以继续复制开发第二个隔离区域。只要能够确保局部的优势资源与优势团队,就能够种下一个又一个蘑菇,开发出片片块状根据地,当隔离区域的消费者接受了产品之后,消费者拉力就此形成,其力量将不可阻挡。

 

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