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让人心跳的深度促销

  来源:世界营销评论   阅读:  [    ]  2010-05-26    
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  随着市场重心由一级市场向二三级市场的逐级下沉,营销人员也开始慢慢告别过去在二三级市场广种薄收的时代,迎面而来的是二三级市场的精耕细作。然而,二三级市场的消费潜力相对一级市场而言要狭小许多,在一级市场花两万块钱搞一次促销可能会收获十万元的利润,而在二三级市场特别是县级市场花两万块钱做促销可能连一次促销的销售总额还达不到两万块钱,但如果只投入一千块钱搞促销可能又连基本的广告传播费用都不够。

  “弃之可惜,食之无味”,投入过少则达不到效果,投入多了又得不偿失,面对特别的县级市场,营销人员要如何谋划才能使县级市场的促销活动精彩迷人呢?

  一、广告传播,联手公关降成本

  县级市场虽小,但要在地方电视台或是黄金地段做一个有效的广告,花费的钞票可不少。营销人员要低成本传播品牌形象或促销信息就得学会另辟蹊径,如借用某些官员喜欢搞政绩工程的心态开展公关活动并从事产品品牌宣传或促销信息传播就很不错。

  笔者一个从事家电业的朋友就曾经利用教师节将公关提升、品牌形象建设和促销信息的传播搞得有声有色,真可谓是一石三鸟。

  首先,针对教师节一般由乡镇级政府部门向当地的先进教师授奖这一情况,他们找到了该县负责教育的县委副书记和副县长,提出给每乡镇的先进教师提供一次免费的抽奖活动,奖品以电饭煲、洗发水、洗衣粉等实用物品为主,每乡镇各提供价值200元的奖品(注,该地乡政府给先进教师的奖金一般是30元),同时向所有的教师提供一张面值30元的购物优惠券用以购买冰箱、彩电、洗衣机,有效期四个月。考虑到该地区讨价还价的习惯,还特别声明该优惠券最好是在已经和经销商谈定价格交钱的时候再出示,以免经销商虚报价格。当然,作为回报,两位县领导也同意将各乡镇学校面向公路的围墙免费半年提供给该公司作为品牌形象与教育兴国主题相结合的公益广告的宣传栏。

  领导需要招商引资等方面的政绩,公司需要提升形象增加销量,只要有了共同点民政结合也就不是件难事。最后,该公司共花了四千多元的奖品赞助,送出了近两千张购物优惠券,而收获的却是当地电视台新闻报导三次,实用的免费广告墙壁三十多块,当然,最主要的是还回笼了近六百张的购物优惠券和不错的口碑传播,真可谓是名利双收。

  现在回想起来,如果当初换一个方式,直接降价或返现促销,效果又会怎样呢?一是促销的可信度会大大降低,除非是大品牌比较透明的价格做一次促销,否则老百姓对这种促销活动的第一反应就是这家伙想在我面前玩这种表面降价暗中提价的把戏?没门!老百姓因为所受的教育不多因而自我保护意识比一般人更强,他们对不熟悉的事情有着更多的恐惧感,因此对某些促销花招持不信任态度也很正常。其次是要让这些产品受众知道这个促销信息还不知道要费多少周折才能办得到。六百张的优惠券回笼,当然有一部分是教师的亲属持优惠券来买电器的,但教师的口碑宣传使他们相信商家没有骗他们,所以他们非常珍惜这种机会,而该公司利用的正是这一点。借用正面人物做宣传,像这种可信度比较高的口碑传播可不是在大街上把几千张优惠券派送出去就能办得到的,更何况还有免费的形象宣传基地呢?

  既搞好了政府公关、提升了品牌形象,同时也达了促销出货的目的,联手公关进行促销活动效果还不错吧。

  二、人员促销,心动才能行动

  很多销售经理都在思考这样的问题:“我赠品也送了、POP也挂了、陈列也搞了,为什么某某商店的销量就是得不到大的提升呢?”

  原因可能有两个,一是该店的售货员没有专心卖你的产品,二是他的销售技巧有问题。而上专职促销员是解决这个问题的好办法,在一级市场的大卖场,大家也是经常借用上专职促销这一招来提升销量的。可是,从投入产出比来说,在县级市场上专职促销还并不现实,那么,要如何做才能让这些小零售商的售货员变成我们的专职促销员,如何做才能让他们卖得更好呢?

  心动才能行动,首先是要售货员心动。在一般情况下,终端推力的大小取决于售货员,而在零售商目前的薪酬体制中,售货员卖这个品牌的货与卖那个品牌的货、多卖一台货与少卖一台货差别并不大。你要让售货员卖力销售你的产品首先就得给他一个心动的理由,而让售货员心动之下成为你的“专职促销员”也很简单,那就是私底下按销量给他提成。笔者就通过给某售货员15-20元/台的提成使得县级市场某零售商的销量由每月5台左右上升到了每月8台左右。

  售货员心动之后,接下来就得让顾客心动了。无论是日常的售卖还是促销期间的导购,单店销量提升最主要的一环就是售货员能把售卖话语说进顾客的心坎里。虽然我们还没有实力在县级零售商那里上专职促销员,但只要我们能把售货员培训好,也会起到不错的效果,而终端拦截的必杀三招则是在培训售货员时最不该忘记的内容。笔者在公司没有大的费用作拉力提升的情况下就是通过依靠售货员的强力拦截来提升销量的。

  1、激发顾客需求,阐述利益满足。

  顾客心动的前提是其需求的存在,售货员的任务不只是把马儿拉到水边,而是要想办法让马儿觉得渴。除了产品的实用性安全性以外,顾客在购买这款产品时首先打动他的是产品的美观性、时尚性、品牌象征性还是产品的便利性、经济性又或者是良好的服务呢?不同的人需求的重点是不一样的,售货员应该学会针对不同类型顾客的需求来表达产品能给他带来的利益点。如,对价格比较敏感的乡镇居民销售一款利润较高的弱势品牌产品,售货员可以拿一款名牌产品来作比较:“差不多的质量、同样的保修,但两者之间的价格却差了一百多块,一百多块哪,要养多久的猪才能赚得回来啊。”而售货员要向当地先富起来的某些人推销一款利润较高的新上市的名牌产品如等离子彩电,则可以说:“这款虽然贵了点,但功能先进、款式新颖、名气也很大,省城里就有很多人买它,买款普通机虽然花的钱少了点,但也会让你身边的朋友觉得很不上档次,多没面子啊!”

  前者针对的是顾客经济实用的需求,以低价和保修来予以满足,后者针对的是顾客的虚荣心,用的是产品的时尚性和品牌的象征意义来满足,人员促销的作用就在于针对各类型的顾客“对心下钩”。

  2、制造行业标准,展开心理拦截。

  “先生,你想买一个冰箱是吗?那你对判定一个优质冰箱的五大标准已经有了充分的了解了吧,比如说,第一是省电……”当有一天你的售货员也能用这种方式向顾客推销产品,那恭喜你,因为你的终端拦截能力又有了一个里程碑式的提升了。

  上兵伐谋,当售货员把一款冰箱的某些共同标准和由独特卖点转变的标准植入顾客的心里后,这个顾客还会去买其它品牌的同类产品吗?一般都不会,因为其它品牌产品只符合其中的两三个标准,而由你独特卖点转变的标准是对手根本就不具备的。而越是价格高的产品销费者就越当心它不符合标准,在“行业标准”先入为主的引导下,顾客不买你的“标准产品”才怪呢?对于电器类等价格较贵的产品来说,在培训售货员提升销量的时候可要记得用上这一招哟。

  3、卖点阐述,结合顾客利益进行。

  这一点是对激发顾客需求进行利益满足的一种补充,很多售货员能够说出产品不同的特点和功能,但就是忘记陈述这个功能给顾客带来的利益。有些虽然能够把特点功能利益全部说出来,但对所有人都是同一个台词,因而实际效果也就大打折扣了。所以,在卖点阐述方面,售货员还得根据购买者是自己使用还是帮单位购买等不同情况分别设置不同的销售台词。

  三、促销谋划,因地制宜定细节

  “市场部,请火速将我地区的促销赠品由调和油改为花生油,A片区”、“市场部,请火速将我地区的促销赠品由调和油改为粟米油,B片区”。或许有一天,当你坐在总部办公室制定促销方案的时候,也会遇很多类似的问题,中国的老百姓怎么了?怎么这样怪异一个?

  中国的老百姓并没有怎么,真正怎么的是那些在办公室里面闭门造车的促销策划人员。在细节决定成败的今天,单靠拍脑袋定方案的做法已经不太现实,策划人员在做促销方案的时候至少都应该考虑到两个方面的问题,一是不同地区的风俗习惯,二是不同阶层消费群的心态。某电器公司在一次促销对抗中就充分的考虑到了第二点。

  盛夏时节,对手在某地级市的12个县开展了一次声势浩大的“买风扇送牙膏,买风扇送洗衣粉”的大型促销活动。作为竞争者是退让还是跟进呢?如果要跟进的话是照搬对手的做法直接对抗还是另辟蹊径打击对手呢?

  买风扇的大部分都是乡镇居民,对于喜欢捞点实惠的农民伯伯来说,买风扇送牙膏送洗衣粉可谓是好钢用在了刀刃上。按同样的方法做促销肯定会起到不错的效果,但照抄照搬对手的做法送个牙膏或是送块毛巾也会让同行笑话。

  正在大家讨论如果借鉴创新的时候,一个老大爷卖了五十斤米还倒贴了二十元真钞票的小道新闻激发了大家的灵感。为什么不送微型的电子验钞笔呢?

  通过市场调查,很多乡镇居民和城镇居民都对假钞票的害人把戏深感恐惧,但花几十块上百块买个大的验钞机既不划算也不方便,如果能送他们一个微型的电子验钞笔那绝对是正中下怀。就这样,促销对抗开始了,为保证促销效果,该公司还花了五百元印制了一万多张单色宣传单在各停车场派送,在派单宣传和居民口头传播的作用下,很多买风扇的人都跑到了该公司指定的零售商那里购买产品。一个多月下来,一支批发价才1块5的电子验钞笔把价值两块多钱的牙刷和洗衣粉打得叫苦连天再也没有还手之力。同样是针对消费者的心理战,能不能赠送让老百姓更心动的物品成了促销大战中制胜的关键,要把消费者的心跳玩起来,就得把握到他们心里最强烈的那个需求。

  做市场就是做人的心理,二三级市场精耕细作的前提就是把握好相关人群的习惯和心态,只有把握好了这一关键点,我们才能想办法在保证向渠道商压货、向消费者采用推拉战术取得成效的同时,做到营销成本的降低

  “深度促销,玩的还是心跳”要的就是在减少费用投入的同时能让消费者的心跟着我们的促销节奏跳起来。

 

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