“最严新政”能够有效防止一些乳粉商虚假宣传，有利于规范混乱的婴幼儿奶粉市场，提升消费者对品牌的认知度和对国内消费产品的信心

　　◎ 文 《法人》实习记者 赵青

　　备受关注的婴幼儿乳粉行业终于迎来监管新政。

　　9月2日，国家食品药品监督管理总局（下称“食药监总局”）发布《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（试行）》（征求意见稿），对在国内生产的婴幼儿配方乳粉做出了更加严格的规定，譬如一种奶粉配方只能生产一种奶粉产品，而每个企业不得生产超过5个系列15种产品配方等。

　　根据征求意见稿，过去部分乳粉企业凭借“一张配方打天下”或是“换汤不换药”的配方升级等监管盲点再也不能任性下去，婴幼儿奶粉行业或将迎来大洗牌。

　　行业乱象频现

　　“近几年，我国婴幼儿奶粉市场呈现杂、多、乱、小的特点，乳粉品牌繁多，再加上同一品牌下面还有不同的产品类型，不光令消费者眼花缭乱，恐怕就是业内专家也难‘火眼金睛’。”乳业分析师宋亮在接受《法人》记者采访时表示。

　　据不完全统计显示，国内市场上的奶粉品牌数量超过了800个，备案的婴幼儿乳粉配方已经在2000个以上，平均计算每家企业手里有20个左右的配方产品，而在国外，一般平均只有2至3个配方。但实际上，这些不同产品之间的配方并没有实质性的区别，往往一个配方通过添加一种或者几种微量元素就摇身一变成了另一种新的配方。这也成为乳粉企业借机涨价或进行品牌宣传常玩的伎俩。

　　一位孩子刚满八个月的妈妈在接受《法人》记者采访时表示，自己在为宝宝购买婴儿奶粉之前做了大量功课，因为市场上的奶粉品牌实在太多，不知道究竟选哪一种最合适。“但是考虑到国内许多奶粉品牌经常被报道出负面事件，觉得进口奶粉在安全性方面可能更稳妥些，所以也就不计较价格给宝宝选择进口奶粉了。”

　　广州市奶业协会理事长王丁棉在接受《法人》记者采访时坦言，目前奶粉市场上2000多个品牌参差不齐，加重了消费者的“选择困难症”。由于各企业生产商、供应商、政府机构及第三方等检测机构信息披露的内容少、渠道窄、主体单一，导致涉及产品质量安全的信息，如企业的背景、生产过程等信息缺乏可追溯性。每个产品包装上简单的二维码所录入的信息非常有限，很难追溯产品的质量安全以及品牌信誉等相关信息，所以这样的标签是没有多少参考价值的。

　　品牌五花八门、配方标签更是让消费者摸不着头脑，再加上之前奶制品污染事件，不仅重创了消费者对国产奶粉品牌的信任，也给许多国外乳粉商提供了可乘之机。

　　最严新政来了

　　此次征求意见稿规定婴幼儿奶粉的配方从备案制改为注册制，国家食药监总局将婴幼儿奶粉的管理级别上升到了药品的监管级别，也被称为史上最严的婴幼儿配方奶粉监管政策。

　　与此同时，征求意见稿对企业申请配方的内容和数量进行了限定，并给出了两个方案：一是同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异，食品安全国家标准规定的可选择性成分应当相差6种以上，并有科学依据证实；二是同一企业申请注册的不同年龄段产品配方之间应当具有明显差异，并有科学依据证实，每个企业不得申请注册超过5个系列15种产品配方。

　　乳业分析师宋亮对这一规定的理解是：注册制的一层含义就是要按照国家现在最新的规定，对婴幼儿奶粉的配方进行重新审核。

　　“如果不考虑其他因素，单纯地按照政策执行，会使国内2000多个婴幼儿奶粉品牌中的一大部分退出奶粉市场。”宋亮说，政府的目的很简单，是要通过品牌的清理，来提升行业准入门槛，同时对消费者恢复信心、提升品牌认知度起到一些帮助作用。

　　对于婴幼儿乳粉配方新政中规定的配方之间应当具有明显差异、要添加6种以上营养素的内容，王丁棉持有不同的观点。

　　“婴幼儿配方奶粉的标准本身要求统一，现在要拉大配方间的差距，我认为这不科学。”在王丁棉看来，全世界的食品标准都是一样的，没有哪一家企业会站出来说自己的奶粉营养价值最高，因为那可能造成产品质量问题，食品安全标准，超过了不行，不达到也不行。

　　“现在国家规定要使用6种以上营养素作为婴幼儿奶粉质量安全水平，依据如何界定？为什么添加两、三种就不合格，八种、九种就不营养？非得6种就是最好、最科学？这是没有实质性意义的。”王丁棉说。

　　关于婴幼儿乳粉配方中标签标识的问题，征求意见稿也给出了明确的规定：“标注使用进口乳粉、基粉等原料的，应当标注原料真实产地。不得标注‘进口奶源’‘源自国外牧场’等模糊性误导消费者的内容。”同时，婴幼儿配方乳粉命名和标签还不得含有下列内容：“明示或者暗示具有疾病预防、治疗功能；明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能以及保健作用；行业协会、消费者组织、检验机构等社会组织推荐或监制等；非转基因字样；零添加字样。”

　　宋亮认为，这一严苛的规定能够有效防止一些乳粉商虚假宣传，有利于规范混乱的婴幼儿奶粉市场，提升消费者对品牌的认知度和对国内消费产品的信心。但他同时强调，最近出现的跨境电商，在婴幼儿奶粉的销售量所占的比重很大，而国家对跨境电商的监管还属于盲区，并没有明确的限制。

　　“如果跨境电商这个‘口子’不堵住的话，结果就是大家都跑去国外办厂或到国外贴牌生产，不仅品牌不会消减，还会更多，市场竞争会更加恶劣，那么推行所有新政都将付诸东流。 宋亮告诉《法人》记者。

　　乳企何去何从

　　中国每年有近2000万新生儿出生，庞大的需求带给中国奶粉行业的是巨大的发展空间，但是如何使扭曲的市场扭转过来，是整个行业的核心所在。

　　新政实施之前，为了应对激烈的市场竞争，多数乳企都会用同一配方根据添加不同营养元素来实施不同的品牌策略，从而来细分市场，实现营销价值最大化。但事实上这样并不利于企业研发。现在，新政规定乳粉企业要使用6种以上不同营养元素，这就迫使企业把技术研发和创新能力放在提升企业竞争力的首要位置，通过不断加大研发力度，扩大品牌的市场影响力，加快企业的升级转型。

　　业内观点认为，新版的奶粉政策实施后，奶粉市场会迅速收缩，至少一半的品牌会从行业中剔除，同时也将加剧行业大洗牌。

　　西安乳业协会秘书长王伟民在接受《法人》记者采访时表示，新政的实施会对整个乳粉行业产生巨大的影响，一方面会使市场营销的混乱局面得到遏制；另一方面贴牌生产、代加工的企业数量也会锐减。

　　王伟民进一步解释说，新政策对整个奶粉行业的洗牌重组可能是颠覆性的，一些中小企业销量锐减，有可能被实力较强的大型企业收购，也有可能留下来更凶猛地参与市场竞争，做成大品牌；至于大企业是否会垄断市场，还要看市场竞争的情况。

　　可是，品牌少了，奶粉质量就上去了吗？奶粉就真的有安全保障了吗？在王丁棉看来，事实并非如此。王丁棉建议，相关部门在审批、发证的时候可以利用行政手段对生产商的数量和资质进行约束，例如公开招投标、摇号等方式，而不是纵容一些企业靠公关背景拿到生产资格，借政府的手来提高行业门槛。

　　奶粉质量是与来源、生产、流通及销售，每个环节环环相扣，无论哪个环节出问题，都会影响奶粉的质量安全。同样，食品安全监管从工商审批到政策出台再到落地执行，无论哪个步骤没有得力有效的监管，都会让食品安全的神话破灭。